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...伴隨微信搜一搜品牌官方區的升級，商家可以利用品牌搜索流量實現直播的快速轉化。——————作者丨潘晴晴編輯丨何洋 日前，微信「搜一搜」上線直達小程序直播功能。這意味著，微信小程序直播有了一個搜索入口。 億邦動力體驗發現，在微信「搜一搜」輸入美妝品牌名稱「完美日記」後，品牌官方區顯示了商家小程序直播入口和「開播提醒」按鈕，用戶點擊「開播提醒」可以預約開播通知，點擊直播預告運營卡片可以直接進入小程序直播間。 ... 億邦動力調研發現，早在今年1月8日，微信官方帳號「微信搜一搜助手」就已宣布，微信搜一搜將正式開放多種全新能力，推出品牌官方區2.0，為品牌提供更加豐富的解決方案。具體到電商品類，微信搜一搜提供了專屬直播功能，可以實現播前預約、開播通知等服務。 ... 而在2月28日，微信小程序直播正式開啟公測，並宣布上線新功能，其中包括：在微信生態內為小程序直播提供更多展示空間，幫助優質內容更好觸達用戶；並且用戶只需訂閱一次即可接收後期的開播通知。 此次微信「搜一搜」在品牌官方區設置的小程序直播「開播提醒」功能，可以看作小程序直播在微信生態更前臺化的展示，新用戶點擊一次「開播提醒」，即可收到小程序直播後期的開播通知。 億邦動力了解到，目前，完美日記、天虹等品牌商/零售商都已嘗試在品牌官方區設置小程序直播「開播提醒」功能。對此，天虹方面告訴億邦動力，3月14日是首次嘗試把直播樣式放進「搜一搜」裡面，希望可以利用官方原生的品牌搜索流量實現直播的快速轉化。據了解，在天虹與微信搜一搜合作進行的斐樂品牌專場直播中，搜一搜品牌官方區有50.15%的點擊率，活動當天斐樂天虹全國線上銷售額超200萬元。 01 小程序直播有了前端化展示入口 自2月開啟公測以來，小程序直播就已成為商家在疫情特殊時期尋求線上突圍的重要武器，不少企業在短時間內取得亮眼的銷售業績。例如，完美日記自2月份開展小程序直播以來，場均觀看人數環比增長了3至10倍，購買轉化率比其他平臺高出2至3倍。漢光百貨在2月底首次試水專櫃直播，平均每場直播觀看人次過萬，線上銷售額單品牌單日增幅300%...... 很多商家告訴億邦動力，小程序直播是目前唯一真正屬於私域流量的直播，其最大意義在於幫商家第一次真正完成了直播和小程序商城的融合，直播帶來的所有流量都會沉澱在商家自有的小程序中，更有利於商家做長期運營。 而對於微信搜一搜在品牌官方區開通開播提醒功能一事，有商家分析認為，小程序直播是內置在商家小程序中的電商閉環組件，現在可以在「搜一搜」品牌官方區有更加前端化的展示，更凸顯其對於品牌運營的重要地位。 ... 天虹方面也表示，目前小程序直播與微信搜一搜在進行深度的產品整合，用戶在微信搜一搜搜索「天虹」這一關鍵詞時，就可以在品牌官方區一鍵預約直播，這一能力的整合有助於達到「一加一大於二」的運營效果。一方面，搜索增加了連接的渠道；另一方面，用戶搜索到的不僅僅是「信息」，還可以是「服務」。 另有品牌商表示，從「微信搜一搜」到「品牌官方區」再到「小程序開播提醒」這條營銷鏈路的普遍適用性和轉化效果還有待觀察。「微信的核心公域在朋友圈，從搜一搜進入直播間還要至少2個承接頁，這樣一來，用戶的行為成本就太高了。除非品牌提前設計了足夠吸引用戶關注的營銷活動，激發用戶主動搜索品牌並參與官方活動。」 「目前來看，真正通過微信搜一搜進入品牌直播間的用戶還在少數。」一位微信生態服務商告訴億邦動力，對品牌來說，在微信生態能夠獲取的最大流量入口還是社群推廣和導購推廣，如果用戶無法感知品牌直播預告的內容，也不會有興趣發起主動搜索行為。因此，「當下最重要的還是先做好小程序直播的成交，有足夠的交易量，搜索功能才有入口價值。」 02 品牌用搜一搜轉化自有流量 去年12月，微信搜索正式升級為「微信搜一搜」，官方團隊對外表示，微信搜一搜致力於為商戶提供品效合一的推廣渠道，幫助微信生態內的合作夥伴得到更好的流量收口效果。 據了解，產品升級後，品牌主可以在微信公眾平臺下載全新的「微信搜一搜」視覺物料，包括不同顏色、形狀的搜索框樣式，可嵌入到不同風格的品牌宣傳頁中，通過線上線下、自有流量或者廣告渠道推廣品牌官方區，讓更多用戶找到品牌「陣地」，將龐大的「公域流量」轉化為自有流量，提升官方區留存率。 事實上，伴隨微信搜一搜品牌官方區的升級，很多商家已經開始利用各種渠道推廣品牌的微信搜一搜入口，從而實現了流量的多倍增長。 ... 「聖誕禮物，請你『搜』下」主題活動海報截圖 例如，去年12月24日，微信搜一搜攜手周大福、Fila、李寧、OPPO、全棉時代等12家品牌商共同發起「聖誕禮物，請你『搜』下」主題活動，這是微信搜一搜在推出品牌官方區後，首次聯動商家打造的品牌搜索體驗活動，最終獲得了千萬量級的搜索參與。今年春節前夕，快手與搜一搜聯合推廣「快手紅包」活動。活動期間，相關詞「快手紅包」、「春晚紅包」的搜索量3天突破1000萬，搜一搜單渠道貢獻了快手小程序60%以上的活躍用戶和90%以上的新增用戶。 有品牌商告訴億邦動力，之前商家習慣在微信朋友圈、公眾號或者自己的私域社群里開展營銷活動，微信搜一搜舉辦的這幾次營銷案例也讓品牌商認識到，「搜一搜也可以作為品牌營銷活動的落地頁，尤其是在搜一搜升級品牌官方區之後，依託品牌專區，這種更輕的玩法也更容易被人所接受。」 還有行業人士指出，用搜索的方式做品牌營銷，其實是避免對微信用戶的過度打擾。如果營銷活動前期預熱好，激發了用戶的好奇心和參與熱情，自然會產生主動搜索行為。並且，主動輸入品牌信息，更能讓用戶對品牌產生深刻的印象，也有利於培養用戶對微信搜索的使用習慣。 而此次微信「搜一搜」上線直達小程序直播功能，又為經營小程序直播的商家提供了更多商業合作的想像空間。 對此，有商家表示，「微信搜一搜直達小程序直播的功能設置，不僅僅是起到開播提醒的作用，更重要的是展現了搜一搜能夠直接連接服務的能力。搜一搜為品牌營銷提供了更多可能性。」 有微信生態服務商指出，品牌官方區就相當於品牌在微信生態里的官方認證「門面」，品牌公眾號、小程序、商品和服務都是用戶連結品牌的入口。而「小程序直播的開播提醒就類似於一個活動櫥窗，可以告訴用戶近期的商品活動。預計未來的品牌官方區會承載更多的品牌節日促銷、新品展示、主題活動宣傳等功能。」 03 搜一搜持續為商家開放能力 自2017年4月成立搜索應用部以來，微信就曾多次利用搜索功能對微信生態內的產品和功能進行整合，其中也包括向品牌商家開放更多能力，幫助品牌主進一步連接和服務用戶，提升轉化效率。 例如，2018年5月，用戶在微信搜索品牌詞和相關產品詞，就能進入品牌官方區頁面，顯示官方公眾號、小程序等信息。同年6月，微信的「商品搜索」功能正式上線。在「搜一搜」頁面搜索部分特定關鍵詞，搜索結果會出現「商品」類目，點擊相關商品則會進入「京東購物」小程序。 2018年7月，微信官方發布品牌搜索開放公告，開通品牌搜索的商家將獲得品牌官方區和微主頁的能力。完成品牌官方區和微主頁的配置並通過審核後，品牌搜索即可生效，用戶在微信搜索品牌名稱後，品牌官方區就可以顯示在搜索頁面頂端，產生直達官方認證「品牌門店」的效果。 ... 在「搜一搜」的品牌官方區，用戶可以點擊官方小程序、公眾號、服務卡片等模塊，瀏覽選購商品或者享受服務。而在品牌官方區的活動頁面里，當季新品、活動爆品一覽無餘，點擊圖片就能快速跳轉至官方小程序購買。 到了2019年12月，微信官方宣布，微信搜索正式升級為「微信搜一搜」，搜一搜將具備兩大流量入口，分別是微信主頁窗口頂部和發現頁中的「搜一搜」。在今年1月9日舉辦的微信公開課PRO現場，官方團隊表示，微信搜一搜在微信生態中的定位，是向用戶和商戶提供更多的連接可能，讓用戶通過搜索連接微信海量的帳號、生態、服務、商品、品牌等更多內容。因此，今年微信搜一搜將圍繞內容、品牌、服務三方面為核心提升搜索能力。 具體到品牌方面，搜一搜將為品牌提供更精準的觸達用戶的能力，其中「品牌官方區」就是備受B端關注的一項重要能力。作為微信搜一搜中品牌的專屬陣地，品牌官方區不僅可固定在搜索結果的首位，還將配置A、B、C三種級別的展示方案，品牌方可根據自身條件申請不同的等級。 ... 已經升級微信搜一搜品牌官方區的商家告訴億邦動力，一方面，品牌在微信生態會持續深度運營私域流量，沉澱、重視用戶；另一方面也想最大程度地利用微信生態內的功能和流量，其中品牌搜索流量的應用就增加了品牌曝光度，吸引了更多潛在用戶參與到品牌互動中。 「品牌可以通過前期營銷活動的預熱，激發用戶主動在微信搜一搜輸入品牌名找到品牌官方區，接觸到品牌提供的商品和服務。同時，品牌也能通過公眾號、小程序等微信工具將用戶沉澱到自己的私域流量中。」 群滿了？加下面小編拉您進群 私信關鍵詞 「微信」 writer 今日作者...私信關鍵詞 「羅永浩」 /////// 推薦閱讀點下這個「在看」，告訴我們你在看

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